PENGARUH SERVICE QUALITY, EMOTIONAL EXPERIENCE, PERCEIVED VALUE DENGAN INTERVENING TRUST DAN WOM TERHADAP ENROLLMENT INTENTION DALAM KONTEKS EVENT MARKETING DI UNIVERSITAS UNIVERSAL

Abstract

Pemasaran melalui event marketing menjadi sarana bagi perguruan tinggi untuk meningkatkan jumlah pendaftaran calon mahasiswa. Perguruan tinggi perlu memahami ada berbagai elemen yang harus ditingkatkan dalam upaya tersebut seperti Service Quality, Emotional Experience, Perceived Value. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor Service Quality, Emotional Experience, Perceived Value terhadap Enrollment Intention dalam konteks Event Marketing. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan populasi mahasiswa Universitas Universal angkatan 2024/2025 yang berjumlah 357 orang. Penelitian ini menggunakan teknik cluster random sampling dengan teknik pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner terhadap 189 responden. Hasil penelitian menunjukkan service quality berpengaruh positif dan insignifikan terhadap enrollment intention, ketika dimediasi trust juga memiliki pengaruh yang sama, namun jika dimediasi dengan word of mouth maka service quality akan berpengaruh negatif dan insignifikan terhadap enrollment intention. Hasil lain juga menunjukkan emotional experience berpengaruh positif dan insignifikan terhadap enrollment intention, ketika dimediasi trust juga memiliki pengaruh yang sama, namun jika dimediasi dengan word of mouth maka emotional experience akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap enrollment intention. Dan hasil lain menunjukkan perceived value berpengaruh positif dan insignifikan terhadap enrollment intention, ketika dimediasi trust juga memiliki pengaruh yang sama, namun jika perceived value dimediasi word of mouth akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap enrollment intention. Implikasi strategis dari penelitian ini adalah perguruan tinggi perlu membangun dan mengelola emotional experience, menciptakan perceived value yang tinggi selama event marketing sehingga mampu menghasilkan word of mouth yang kuat dan positif. Word of mouth terbukti menjadi jalur penting dalam membentuk keputusan calon mahasiswa untuk mendaftar.